El Valor Equivalente de Publicidad o AVE en inglés (Advertising Value Equivalents) es el parámetro más usado para medir la presencia en medios y podríamos definirlo como el espacio o tiempo usado, midiéndolo como el coste del mismo espacio o tiempo si fuera comprado como publicidad.
En el Summit realizado en Barcelona del 16 al 18 de junio pasado (2nd European Summit on Measurement) se trató también este punto y con un cierto debate. Apoyado por los Europeos y denostado por los Americanos.
Por un lado se dijo que no sirve para la medida del Retorno de la Inversion (ROI) pero de alguna manera si sirve para demostrar la efectividad de las RRPP. En todo caso se debería acompañar con unas valoraciones de: Tono, Prominencia, Colocación, Aparición de los mensajes clave de la compañía, Que parte de la historia habla de lo que interesa a la compañía y la Credibilidad del medio.
Todo ello configura la necesidad de establecer una nueva forma de medida para sustituir el AVE con algo más “real” especialmente si nos introducimos en el mundo online y más especialmente en las Redes Sociales.
Se debatió sobre las bases de esta nueva forma de medir y se establecieron una serie de propuestas, con votaciones incluidas, para terminar configurando lo que será llamado “Declaración de Barcelona” que definirá las líneas maestras de esta nueva forma de medir. Ahora se está en las últimas fases del proceso de definición.
En fin, que el AVE tiene los días contados y será sustituido por un nuevo sistema que ahora aún nadie conoce pero que se está en proceso de definición.
He participado en la 2nd European Summit on Measurement celebrada en Barcelona del 16 al 18 de Junio de 2010 con 210 asistentes de 30 países de 5 continentes.
Este Summit estaba organizado por la AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication www.amecorg.com) y por la IPR (Institute for Public Relations www.instituteforpr.org) con el objetivo de establecer la agenda del mundo de la Comunicación.
Se ha tratado del mundo de la Comunicación y las Relaciones Públicas en el mundo actual y la problemática de seguir los sentimientos del público que cada vez se van separando más de lo que dicen los medios. Se ha tratado también de las relaciones de los medios con las empresas de seguimiento y análisis de contenidos. Esta es una parte que me ha interesado y que aquí voy a comentar.
Asistían representantes de prestigiosos medios como FT y de la NLA (Gestora de derechos inglesa) donde expusieron sus puntos de vista.
Aquí van mis conclusiones al respecto:
Los medios están sufriendo cambios profundos:
• El modelo de negocio de los medios tradicionales se ha hundido
• Las soluciones online no han funcionado
• Los clasificados se han ido a la Web y no volverán
• La evolución de la publicidad al marketing directo se va a la Web
• Los medios están poniendo en cuestión todo
• Se vuelve a poner de moda cobrar en la Web
• Diversifican las fuentes de ingresos: de 2 a 28 es típico.
• Diversas estrategias en online. Ninguna se sabe si funcionará
• El contenido digital pasa a ser capital y sus usos secundarios toman mayor importancia
• La utilización digital es mucho más amenazante para los medios que los usos secundarios anteriores
Con ello la actitud de los medios está cambiando:
• Los usuarios profesionales (Clipping y Análisis) y los Medios necesitan reconocerse y adaptarse
• El uso de la tecnología para bajar costes y aumentar la transparencia van a ser capitales. Feedback a los medios.
• El dialogo y Respeto serán críticos.
• Se impondrán las relaciones basadas en la colaboración y no en el copyright
En el mundo online la situación está aún por definir todo. No está claro como funcionarán, y si habrá licencias. Habrá que ir probando.
Al finalizar el viaje por Argentina que empecé en Buenos Aires con el Congreso Mundial de FIBEP de octubre 2009 y seguí con el tour por la Patagonia, visité las impresionantes cataratas de Iguazú.
Nos dijeron que son las mayores del mundo y la verdad, sobrecoge el ver la inmensa cantidad de agua que puede saltar por una catarata. En los momentos de mi visita estaban cayendo 5.000 m3 por segundo. Una pasada. Sus casi dos kilómetros de anchura de boca de catarata, repartidos en casi cuatro kilómetros de extensión son necesarios para poder dejar pasar tan ingente cantidad de agua.
La catarata de Iguazú está en el río Iguazú que es frontera entre Brasil y Argentina por lo que para verlas de ambos lados tienes que pasar la frontera. Pocos kilómetros más alla de la catarata el río Iguazú desenboca en el río Paraná donde se unen los pres paises: Brasil, Argentina y Paraguay. Hay que dedicarle dos días como mínimo, uno para cada lado de la frontera. Los argentinos dicen que ellos ponen el espectáculo y los brasileños ponen la platea. La realidad es que de ambos lados el espectáculo i el ruido son impresionantes. Digo ruido porque tanta agua cayendo resulta ensordecedor.
Todo ello en un ambiente de selva tropical de la que te van saliendo multitud de pequeños animales desconocidos por los europeos.
Como en los demás casos recomiendo ver el reportaje que preparé, sin duda las imágenes os podrán acercar mejor que mis palabras a la inmensidad de todo aquello.
